Studienergebnisse zum «Sponsoring Success»

Die Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St.Gallen untersuchte in Kooperation mit der IG Sponsoring die Professionalität des Sponsoringmanagements von Schweizer Unternehmen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stand das reale Entscheidungsverhalten im Sponsoringmanagement.

Sponsoring? «Das ist Verschleuderung von Millionen und basiert allein auf persönlichen Vorlieben des Managements». So lautet eine weit verbreitete Meinung. Die Marketingforscher Torsten Tomczak, Sven Henkel, Wibke Heidig und Sven Molner der Universität St.Gallen (HSG) haben in Kooperation mit der IG Sponsoring die Professionalität des Sponsoring-Managements von Schweizer Firmen analysiert und dabei die weit verbreitete Ansicht zu Sponsoring entkräftet. Zahlreiche Unternehmen setzen Sponsoring in ihrer Kommunikation sehr gezielt und professionell ein.

Die Studie «Sponsoring Success» ist die erste Untersuchung, welche die Bedeutung des Sponsoring im Kontext des gesamten Kommunikations-Instrumentariums eines Unternehmens unter die Lupe nimmt.

Prof. Dr. Torsten Tomczak und sein Team versetzten dazu 215 Marketing-Profis in einer Online-Umfrage in realistische Entscheidungsszenarien des Kommunikations-Managements: Wie reagieren Marketing-Spezialisten im Falle eines Imageverlustes ihrer Organisation? Was ist zu tun bei einer Entfremdung von der Kundenbasis? Mit diesen und weiteren Entscheidungsszenarien, die eine ganzheitliche Beurteilung des optimalen Kommunikations-Mix› der Befragten erforderten, wurden die Entscheidungsprozesse des Sponsoring-Managements durchleuchtet und nachvollzogen.

500’000 Franken im Durchschnitt

Die Studie verdeutlicht, mit welchem Grad an Professionalität in Schweizer Unternehmen Sponsoring betrieben wird. Mehr als 50 Prozent der befragten Firmen betreiben hochprofessionelles Sponsoring, das heisst die Sponsoring-Entscheidungen durchlaufen formalisierte Prozesse und «Tracking Tools» (Nutzen-Verfolgung) stellen den Erfolg der Sponsoring-Aktivitäten sicher.

Professionell agierende Unternehmen verwalten ein durchschnittliches Sponsoring-Budget von einer halben Million Franken.

Welche strategische Bedeutung das Kommunikations-Instrument Sponsoring hat, zeigt die Aufschlüsselung des Sponsoring-Einsatzes auf die Lebenszyklusphasen eines Produktes.

So betreiben 38 Prozent der Befragten Manager Sponsoring in der Reifephase. Über Sponsoring-Massnahmen erreichen die Unternehmen auch eine entscheidende Differenzierung in gesättigten Märkten.

Mit 28 Prozent hat das Sponsoring zudem in der Wachstumsphase eines Produktes eine bedeutende Rolle, wohingegen in der Einführungs- und Degenerationsphase Sponsoring kaum eingesetzt wird.

Wichtig unter Geschäftspartnern

Die Studienergebnisse verdeutlichen zudem, welch breite Palette an Kommunikations-Zielen Sponsoring bedient. In erster Linie werden Marken-, Image- und Bekanntheitsziele angestrebt.

Interessant ist die hohe Gewichtung des Sponsoring im Beziehungsmanagement. Bei Unternehmen, deren Kunden vor allem andere Unternehmen (B2B) sind, ist Sponsoring sogar das Kommunikations-Instrument erster Wahl, um Beziehungen zu Geschäftspartnern zu pflegen. Aber auch Unternehmen, die vor allem Endverbraucher bedienen (B2C), dient Sponsoring in zunehmendem Masse als wichtige Plattform, das eine glaubwürdige Kommunikation mit Kunden und anderen Interessentengruppen ermöglicht.

Besonders interessant ist Sponsoring auch, weil die unterschiedlichen Sponsoring-Formen eine vielseitige Umsetzung des Sponsoring ermöglichen. Besonderer Popularität erfreut sich das Sportsponsoring, auf das 36 Prozent des eingesetzten Sponsoringbudgets der befragten Unternehmen entfällt. Es folgen Sozialsponsoring mit 21 Prozent, Kultursponsoring mit 18 Prozent, Mediensponsoring mit 14 Prozent und Umweltsponsoring mit 11 Prozent Anteil am gesamten Sponsoringbudget.

Die unterschiedlichen Sponsoring-Formen erlauben eine optimale Ausrichtung auf die spezifischen Erfordernisse und Phasen eines Unternehmens oder Produktes. «Die Studie zeigt eindrücklich, wie Sponsoring-Manager die Wahl der Sponsoring-Engagements sowie dessen Ausgestaltung der jeweilige Situation und dem erforderlichen Kommunikations-Mix anpassen», sagt HSG-Marketingprofessor Torsten Tomczak bilanzierend.

sh/ms

Mehr:

Torsten Tomczak, Sven Henkel, Wibke Heidig & Sven Molner

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Kontakt:

Dr. Sven Henkel

Forschungsstelle für Customer Insight (FCI-HSG),

Universität St. Gallen, Bahnhofstrasse 8, CH-9000 St. Gallen

Tel.: +41 (0)71 224 71 60

E-Mail: sven.henkel@unisg.ch

www.fci.unisg.ch

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