«OLIVIERO TOSCANI: FOTOGRAFIE UND PROVOKATION»

Ausstellung im Museum für Gestaltung Zürich, Ausstellungsstrasse, bis am 15. September 2024

Bild oben: Fabrizio Spucches, Portrait von Oliviero Toscani, 2019 – © Fabrizio Spucches

Bild: Oliviero Toscani, Kampagne für United Colors of Benetton, 1991 – © Oliviero Toscani

Bild: Oliviero Toscani, Razza umana, Langzeitprojekt 2007-2024 – © Oliviero Toscani

Seine Bilder erregen Aufsehen, erschüttern und empören: Oliviero Toscani hat als Fotograf, Creative Director und Bildredaktor Geschichte geschrieben und die Werbekommunikation auf den Kopf gestellt.

Das Museum für Gestaltung Zürich zeigt die erste umfassende Retrospektive des Fotografen, der die Provokation zum Credo seiner Arbeit gemacht hat. Die Schau gibt  Anlass, Themen wie Ethik, Ästhetik, Gender und Rassismus in ihrem zeitlichen und gesellschaftlichen Kontext neu zu diskutieren.

Eine Nonne und ein Priester beim keuschen Kuss, ein Mann auf dem Sterbebett umringt von seiner  trauernden Familie, drei realistische, identische Herzen, die mit «Black», «Yellow» und «White» beschriftet sind – Oliviero Toscani hat die visuelle Provokation zu seinem Markenzeichen gemacht und polarisiert mit Tabuthemen wie dem Tod, freier Liebe und offen zelebrierter Sexualität.

Für das italienische Modehaus Benetton realisierte Toscani ab Anfang der 1980er-Jahre ebenso umstrittene wie ikonische Werbekampagnen. Nach ersten, vergleichsweise klassischen Modeaufnahmen machte er den Firmenclaim «United Colors» mit Models aus allen Kontinenten zum Kern seiner Bildwelten.

Ab 1989 ist auf den Plakaten keine Mode mehr zu sehen. Im ständigen Kampf um Aufmerksamkeit verstand sich Benetton fortan als Katalysator für die Verhandlung drängender gesellschaftlicher Probleme. Einige warfen dem Konzern vor, Themen wie Rassismus, Gewalt und Ausgrenzung für seine Geschäfte zu instrumentalisieren.

«How much is too much?»

Trotz teils massiver Kritik radikalisierte Toscani die Kommunikation des Modehauses zusehends: Ab 1992 nutzte er für die Marke nur noch Bilder modeferner Themen wie AIDS, Umweltzerstörung oder Migration.

Ein Jahr später gründeten der Firmeneigner Luciano Benetton und Oliviero Toscani die Fabrica, eine Schule für Kunstschaffende unter 25 Jahren aus allen Disziplinen. Das Magazin «Colors» der Fabrica folgte allein drei Prinzipien: no news, no famous people, ein Thema pro Heft.

Eine äusserst kontroverse Kampagne gegen die Todesstrafe, die im Jahr 2000 internationale Empörung auslöste, bildete den Abschluss von Toscanis Arbeit für Benetton.

Bild: Oliviero Toscani, Swissair-Flugzeug in Kloten, 1963 – © Oliviero Toscani

Bild: Oliviero Toscani, Patti Smith, 1973 – © Oliviero Toscani

Ausbildung in Zürich und erste Arbeiten in New York

Oliviero Toscanis Ausbildung Anfang der 1960er Jahre in der legendären Fotoklasse der Kunstgewerbeschule Zürich (heute Zürcher Hochschule der Künste ZHdK) prägte seine Arbeit nachhaltig und legte den Grundstein für eine internationale Karriere.

Ein Wettbewerbsgewinn führte ihn noch während des Studiums nach New York. Dort realisierte er erste kommerzielle Aufträge und begann im Sinne der «Street Photography» die afroamerikanische Community zu dokumentieren.

Parallel dazu fotografierte Toscani die wilde und sexuell befreite Clubszene Manhattans. Im Limelight, im Studio 54 und im Max’s Kansas City traf er auf Persönlichkeiten wie Lou Reed, Joe Cocker und Patti Smith, die er portraitierte.

Mindestens ebenso sehr interessierte sich Toscani aber für das extrem diverse Publikum, das sich – oft exzentrisch und unbeirrt von Geschlechterrollen – einem hedonistischen Rausch hingab. Er befreundet sich mit Andy Warhol, wird Teil seiner Factory und realisiert mit dem Pop Art Künstler legendäre Kampagnen für Polaroid.

Bild: Oliviero Toscani, Bosnienkrieg, Kampagne für United Colors of Benetton, 1994 – © Oliviero Toscani

Beeindruckendes Gesamtwerk

Die Ausstellung im Museum für Gestaltung Zürich ist über mehrere Jahre in enger Zusammenarbeit mit Oliviero Toscani entstanden. Mit über 500 Bildern zeigt sie das monumentale Gesamtwerk des Fotografen.

«Die Werke von Oliviero Toscani lassen niemanden gleichgültig und sie provozieren uns bis heute. Seine Bilder erregen starke Emotionen und fordern uns zum Nachdenken und zum Dialog auf. Gleichzeitig beweist die Schau Toscanis Vielseitigkeit und Präzision in der Fotografie.», sagt Christian Brändle, Direktor des Museums für Gestaltung Zürich.

Neben der Werbung vereint die Ausstellung über 50 Jahre Modefotografie, mit ikonischen Bildern, Magazinen und Vintage Prints zum Anfassen. Persönliche, nicht-kommerzielle Arbeiten wie die Aufarbeitung des Massakers von Sant’Anna di Stazzema (1944) und mehrere Filmdokumente runden die Ausstellung ab. Eingebettet ist Toscanis Langzeitprojekt «Razza umana» mit Portraits von Menschen aus allen Kontinenten, in dem sich das Publikum selbst verewigen kann.

mfg

Kontakt:

https://museum-gestaltung.ch/de/ausstellung/oliviero-toscani-fotografie-und-provokation/

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Bild: Oliviero Toscani, Kampagne für United Colors of Benetton, 1991 – © Oliviero Toscani