«SCHAFFHAUSER WOLLE – EINE MARKE MACHT GESCHICHTE»

Ausstellung im Museum zu Allerheiligen Schaffhausen, bis am 19. August 2018

Bild: Plakat Schaffhauser Wolle, Hans Looser, 1948, Foto: Jürg Fausch, Museum zu Allerheiligen Schaffhausen

Vor 150 Jahren begann in Schaffhausen der Siegeszug eines unscheinbaren Wollknäuels. Dank Qualität und einer innovativen Werbestrategie entwickelte sich die Marke «Schaffhauser Wolle» zu einer Legende der Schweizer Alltagskultur. Am Originalschauplatz – in den ehemaligen Hallen der ersten Kammgarnspinnerei der Schweiz – spürt die Ausstellung der Erfolgsgeschichte der «Schaffhauser Wolle» nach.

Zum Jubiläum zeigt das Museum zu Allerheiligen eine repräsentative Auswahl der 107 Werbeplakate, die zwischen 1924 und 1989 von Schweizer Grafikern und Künstlern geschaffen wurden.

Sichtbar wird dabei nicht nur ein Stück Schweizer Werbegeschichte; die 56 ausgestellten, farbenfrohen Plakate sind auch ein Spiegel des Zeitgeistes und erzählen von den gesellschaftlichen, ökonomischen und ästhetischen Strömungen ihrer Zeit.

Zeitzeugen-Interviews, Filme und Fotos zeugen von Pionier- und Unternehmergeist und stehen exemplarisch für ein Kapitel Schweizer Industriegeschichte. Strickhefte und Strickbekleidung aus sieben Jahrzehnten ergänzen die Ausstellung und sorgen für Déjà-vu-Erlebnisse und Retro-Feeling.

Made in Schaffhausen

1867 eröffnet Rudolph Schoeller (1827-1902) am Schaffhauser Rheinufer (heute Kammgarnareal) die erste Kammgarnspinnerei der Schweiz. Ein Jahr zuvor hatte der Schaffhauser Industrielle Heinrich Moser das damals grösste Wasserkraftwerk der Schweiz, den Moserdamm, errichtet und damit die Voraussetzung für die Ansiedlung verschiedenster Industriebetriebe geschaffen.

Weil Schoeller selber zunächst nicht als Firmeninhaber auftrat, sondern das Unternehmen an den Waadtländer Kaufmann Heinrich Chessex, den Bündner Christian Hoessly sowie die beiden Deutschen Ludwig Lang-Neher und Carl Emil Weidlich verpachtete, lief die Firma zunächst unter dem Namen Chessex, Hoessly, Lang und Weidlich.

Bereits 1868 wurde das Unternehmen in zwei Firmen aufgeteilt: Die Kammgarnspinnerei produzierte unter dem Namen Lang & Weidlich feine Garne für Stoffe; die Kammwollspinnerei stellte unter dem Namen Chessex & Hoessly farbige Handstrickgarne her. 1912 wurde die Strickgarnproduktion vom Rheinuferareal ins neu erschlossene Industriequartier Ebnat verlegt. Unter dem Label «Schaffhauser Wolle» vermarktete die Firma ihre Handstrickgarne in der Schweiz und im Ausland. 1954 trat Ulrich Albers die Nachfolge des verstorbenen Heinrich Chessex an. Der Firmenname wurde in der Folge in Schoeller, Albers & Co. geändert.

Siegeszug eines Wollknäuels aus Schaffhausen

Schon 1924 begann mit dem ersten Werbeplakat auch der visuelle Siegeszug der Marke. Neben dem Schriftzug «Schaffhauser Wolle» wurde die grüne Banderole des Wollstrangs zum Markenzeichen des Produkts. Die «Schaffhauser Wolle» etablierte sich als Markführerin für Handstrickgarne in der Schweiz. Über den Grosshandel sowie zahlreiche Tochtergesellschaften gelang es, die Wolle weltweit zu vertreiben und den Exportanteil auf 50 Prozent auszubauen. 1974 wurde in 26 Länder auf fünf Kontinenten exportiert; von Nigeria bis Kanada, von Bolivien bis Japan.

In der Ausstellung ist der Fabrikalltag mit historischem Fotomaterial, darunter 38 Fotografien der bekannten Schaffhauser Pressefotografen Eric und Bruno Bührer, dokumentiert.

Der Strukturwandel macht sich bemerkbar

Ab den 1970er-Jahren zeichnete sich ein Strukturwandel ab. Selbst gestrickte Kleidung war nicht mehr günstiger als maschinell hergestellte Kleidung. Das Stricken entwickelte sich zu einem Nischenphänomen, einer Freizeitbeschäftigung. Mit verschiedenen Verkaufsförderungsmassnahmen, Kursen, Wettbewerben und Modeschauen versuchte das Unternehmen, sich diesem Trend entgegen zu stellen.

Mitte der 1980er-Jahre brach die Nachfrage nach Handstrickgarnen drastisch ein. Billigimporte aus Fernostländern, der hohe Frankenkurs und das hohe Lohnniveau machten der Textilbranche allgemein zu schaffen. Vor diesem Hintergrund wurde zwischen 1981 und 1988 die Marketingstrategie nochmals verändert. Anstelle von Werbeplakaten produzierte man eigene TV-Spots. Auch diese sind in der Ausstellung zu sehen und werden wohl manchem Besuchenden noch in lebhafter Erinnerung sein.

Der Einbruch des Pro-Kopf-Konsums der «Schaffhauser Wolle» konnte damit jedoch nicht aufgehalten werden. 1987 musste Kurzarbeit eingeführt werden, 1988 wurde die Belegschaft massiv abgebaut. Am 31. Oktober 1989 schiesslich kam der Entschluss, den Standort Schaffhausen aufzugeben und die Produktion ins Schwesterunternehmen nach Bregenz zu verlegen. Im April 1991 wurde die Produktion in Schaffhausen eingestellt.

An einem stilechten Fernsehgerät aus den späten 1980er-Jahren berichten in der Ausstellung neun ehemalige Mitarbeitende der Firma aus ganz unterschiedlichen Perspektiven von ihrer Arbeit für und ihrer Identifikation mit der «Schaffhauser Wolle». Aus Sicht der Firmenleitung schildert in einem weiteren Interview Dr. Ulrich Albers, ehemaliger Leiter der Firma Schoeller, Albers & Co., seine Erinnerungen und Eindrücke.

Innovative Werbestrategie

Die Produzenten der «Schaffhauser Wolle» gehörten zu den ersten Firmen in der Schweiz, die konsequent mit Werbeplakaten im Weltformat für ihr Produkt warben. Dieser zur damaligen Zeit sehr innovativen Werbestrategie verdankt die «Schaffhauser Wolle» massgeblich ihren Erfolg. Bis 1989 blieb die Firma dem Werbemedium Plakat treu. Es gelang, die Marke schweizweit im kollektiven Gedächtnis zu verankern und die Monopolstellung des Strickgarns aus Schaffhausen zu festigen.

Die ersten beiden Plakate von 1924 und 1925 stammen aus der Hand von Max Dalang, dem Inhaber einer der ersten professionellen Werbeagenturen der Schweiz, der unter anderem auch für Elmer Citro Werbung machte. Ihm folgte Hugo Laubi, ein weiterer renommierter Plakatgestalter. Auch bedeutende Namen wie Herbert Leupin, Donald Brun, Hans Aeschbach, Martin Peikert, Viktor Rutz und Willi Weiss wurden engagiert, um das Image der Marke «Schaffhauser Wolle» zu prägen. Ab Ende der 1960er-Jahre wurden nicht mehr einzelne Gestalter, sondern mehrheitlich Werbeagenturen mit der Kreation der Plakate beauftragt.

Inszenierung eines Wollstrangs

Vom strickenden Mädchen über den kleinen Skifahrer bis zum Fussballer, vom abenteuerlustigen Natur- und Tierliebhaber bis zur modebewussten Dame oder frischgebackenen Mutter – bei der Inszenierung des farbigen Wollstrangs waren der Fantasie der Gestalter keine Grenzen gesetzt. Je nach Zeit und Trend – mal konservativ und genrehaft, später eher sachlich, sich am führenden reduzierten Werbestil der Nachkriegsjahre orientierend – wurde versucht, mittels Plakatwerbung unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen.

Eine grosse Rolle in der Sujetwahl spielten auch immer wieder Tiere: Schäfchen, Kätzchen, Eisbären, Papageien, ja sogar ein Elefant machen auf die verschiedenen Vorzüge der «Schaffhauser Wolle» aufmerksam. Insgesamt vier Mal gelang es einem «Schaffhauser Wolle»-Plakat, eine Auszeichnung im Plakat-Wettbewerb «Schweizer Plakate des Jahres» zu gewinnen. Der 1941 ins Leben gerufene Wettbewerb existiert noch heute unter dem Namen «Swiss Poster Award».

Die ausgestellten Originalplakate stammen aus der museumseigenen Sammlung sowie aus den Beständen der Schweizerischen Nationalbibliothek in Bern.

Zeitgeist im Weltformat

Plakate sind nicht nur Werbe- oder Informationsmedium, sondern erzählen nebenbei immer auch von sozialen und ökonomischen Veränderungen, von Werten, Rollenbildern und ästhetischen Vorstellungen. Meist tun sie das auf indirekte Weise, manchmal aber auch ganz unmittelbar – wie etwa beim «Schaffhauser Wolle»-Plakat aus dem Jahr 1939. Als Hintergrundmotiv wurde eine marschierende Armee gewählt, im Vordergrund fordert ein patriotisch rot leuchtender Wollknäuel unmissverständlich zum Stricken für die Männer im Aktivdienst auf.

Der gesellschaftliche Stellenwert des Strickens veränderte sich während der betreffenden Jahrzehnte enorm. Wurde während der 1930er-Jahre noch aus Not gestrickt und weil Selbstgestricktes erschwinglich, warm und praktisch war, entwickelte sich das Stricken immer mehr zu einem Freizeitvergnügen einiger weniger, bei dem die kreative Selbstentfaltung statt der ökonomische Nutzen im Zentrum stand.

Diesen Veränderungen und Entwicklungen geht die Ausstellung in sieben Zeitinseln nach. Sie stehen für sieben Jahrezehnte «Schaffhauser Wolle» und spiegeln mit ausgewählten Plakaten sowie gestrickter Kleidung samt den dazugehörigen Anleitungen aus den «Schaffhauser Wolle»-Strickheften den Geist der Zeit ihrer Entstehung wider. Viele der gezeigten Strickkleider sind Originale. Sie stammen aus dem enormen Fundus von Monika Stahels «Haus zur Gewesenen Zeit» in Diessenhofen.

Die weiteren Modelle wurden von freiwilligen Strickbegeisterten nach Anleitungen aus den «Schaffhauser Wolle»-Heften extra für die Ausstellung gestrickt. Die ab 1933 erschienenen begehrten Strickhefte sind ebenfalls in der Ausstellung zu sehen – bis Ende der 1960er-Jahre vollständig und danach in exemplarischen Beispielen.

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Begleitpublikation:

Schaffhauser Wolle – Eine Marke macht Geschichte. Plakate 1924-1989, 90 Seiten, reich illustriert, CHF 23.–

Kontakt:

https://www.allerheiligen.ch/de/