Töne und Rhythmen prägen Markenimage beim Konsumenten.
Bild: Karr / Archiv (zur Vergrösserung anklickbar)
Die Bedeutung von Musik in der Werbung ist grösser als weithin angenommen. Sie hat nicht nur Unterhaltungswert für den Konsumenten, sondern prägt seine Wahrnehmung der Werbenachricht, das Bild der beworbenen Marke bzw. des dahinter stehenden Unternehmens und selbst des Werbesprechers, der die Botschaft präsentiert.
Wie die University of the Basque Country http://www.ehu.es aufzeigt, ist der gewählte Musikstil für das Image entscheidend. Töne und Rhythmen vermitteln den Verbrauchern Impressionen. Daran identifizieren sie Marken und ordnen Firmen und Produkten entsprechende Eigenschaften zu.
Stil und Tempo
«Eine Marke kann vom ersten Moment an mit einem bestimmten Jingle in Einklang gebracht werden», heisst es von den Experten. In den Köpfen der potenziellen Käufer ist es damit weitgehend die musikalische Untermalung, die eine Marke identifizierbar macht. Davon ist wiederum ihr Wiedererkennungswert abhängig.
Menschen zeigen je nach Musikstil, Tempo und Tonart unterschiedliche und mit den beworbenen Produkten verknüpfte emotionale Reaktionen. Den Erkenntnissen nach sind diese im Schnitt wesentlich stärker ausgeprägt als in Werbung ohne Musik. Bekannte Titel lassen die Werte ausserdem deutlich höher steigen als unbekannte Lieder.
Sowohl Marken wie auch die Sprecher in Werbung mit schneller und melodiöser Musik beurteilen die Konsumenten etwa als glücklicher, erfrischender, enthusiastischer, sportlicher, aufregender oder auch jünger als in Werbung mit langsamerer Musik bei geringerer Tonalität. Diese ruft beim Publikum wiederum eine beruhigendere, vertrauenswürdigere, geduldigere oder auch verständnisvollere Wahrnehmung hervor.
Bei unterschiedlichen Versionen empfinden laut Studie mehr als 70 Prozent der Verbraucher jene als am besten zur Werbung sowie zur Marke passend, die sie zuerst gehört und bei der sie Jingle und Marke zuerst miteinander assoziiert haben.
pte
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Kommentare von Daniel Leutenegger